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我国为世界人造板第一大生产国,市场竞争激烈

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-19  浏览次数:219
核心提示:我国为世界人造板第一大生产国,人造板行业已进入成熟期:2007 年人造板 行业规模增速达到峰值,2010 年后行业增速长期处于下滑态

我国为世界人造板第一大生产国,人造板行业已进入成熟期:2007 年人造板 行业规模增速达到峰值,2010 年后行业增速长期处于下滑态势中。随着高速 扩张期投资的产能逐渐释放,人造板行业市场竞争愈发激烈,行业产能过剩 问题凸显,近两年行业规模增长处于 5-10%左右区间。

人造板材仍以中低端产品为主,产品质量整体有待提升。

中国林业科学研究院木材工业研究所副所长吕斌在接受采访时称,我国 人造板仍以中低端产品为主,且低端产品占比较大,其中胶合板、 纤维 板、刨花板、细工木板中低端产品约占 90%、80%、80%、85%。

根据原材料和生产工艺的不同,人造板包括胶合板、纤维板、刨花板以及其

他板材,这三种类型板材占总产量 80%以上。

纤维板、刨花板对原材料要求较低,多为三剩物、次小薪材、秸秆、甘蔗渣等,而胶合板对原材料要求较高,一般为大径原木;此外,不 同人 造板材由于物理特性、制作方法的不同,在下游的应用领域也有一 定的 区别。

胶合板占据主要市场地位:我国人造板近 8000 亿市场规模中,胶合板 市场规模约 4795 亿元(60%),纤维板为 1548 亿元(20%),刨花板为388 亿元(5%);以 2005 年为分界,胶合板市场规模占比经历了前期的 下降与后期的逐步回升,纤维板自 2005 年开始在人造板规模中的占比 显著下降,市场份额一定程度上被胶合板替代。

定量测算—我们测算面向终端消费者的人造板市场规模在1600-2000亿元。

人造板消 费升级趋势显著,环保要求日益 重视

消费升级,中高端板材需求较旺盛:通过对人造板各细分品类进行了量、价 拆分发现,胶合板收入端的变动主要受到价格的影响较大,产量占比过去十 五年间基本都处于上升周期中,而纤维板、刨花板占比下降,表明产 品档次 较为高端、环保性能较好的胶合板对纤维板/刨花板具有明显的替代效应。另 一方面,无论是胶合板、纤维板、刨花板,均价基本上持续上升,显 示下游 终端对中高端板材的结构性需求较旺盛,行业产品档次上移。

参考欧洲发展经验,人造板升级趋势非常明显:根据欧洲人造板协会对成员企业的统计数据,传统刨花板、中纤板产量近 10 年基本持平或年均略有下降, 高端产品 OSB 板(细木工板、胶合板的升级换代产品)近 10 年 CAGR 为 6.5%, 显著体现了人造板的升级换代趋势。

价格已不成为唯一参考标准,板材的环保性日益受到消费者的重视:根据九 正建材调查,中国 53.8%的消费者在选购时很注重产品的环保性,有 36%的 消费者将环保作为家居产品的首要标准。

人造板粘合剂是甲醛释放的主要来源。为了增强板材的耐用性和结实度,生产原料中通常需要添加防潮剂和粘合剂,人造板制造工艺和使用 环境也对甲醛释放有显著影响。 2016 年国家质检局对不同地区不同批次的人造板进行抽查后发现,不同批次均存在一定比例质量不达标,其中甲醛释放量也存在超标情况。

产品质量是品牌溢价的重要支撑:兔宝宝作为国家 E0 级环保标准的起草单 位,在板材质量以及环保性方面一直处于行业领先水平,并且是内业唯一 一家设 立研究院的企业,截至 2016 年底,公司共主编或参编 70 项国家和行业标准(其 中 30 项已发布),通过省级以上新产品鉴定 20 多项,申请专利 200 多项,其中 获授 100 多项专利。

兔宝宝经销商结构基本分为一、二级经销商两级,主要面向终点消费者、家装公司、家居企业、公装客户,根据我们草根调研的情况,兔宝宝经销商 盈利性 基本较高,并且从净利率水平来看,经销商要高于兔宝宝工厂,这体现出 兔宝宝 对于经销商的较强扶持力度。

定量测算—基于兔宝宝相关业务数据,我们大致估算出平均水平下经销商门 店盈利性大致在 10%左右。

成长路径 清晰:核心市场拓宽渠道、重点 &外围市场全面覆盖

装饰材料板块,从深耕程度和品牌影响力方面,目前公司已构建核心市场、 重点市场、新开发市场,这三个市场开发时间大约相差 3-4 年;增长动力方面, 核心市场以开拓包括家装在内的渠道为主,重点和新开发市场仅仅通过提 高城市 覆盖率便可以高增长。

由于大多消费者对于装修的非专业性以及信息不对称性,往往会依赖家装公司对于装饰材料的推荐,因此与家装市场合作成为核心市场不容忽视的重要入口。 2015 年我国建筑装饰工程总产值为 3.4 万亿,其中家装产值规模为 1.7万亿,公装产值规模为 1.7 万亿,各占 50%市场规模。2011 之后家装、 公装工程行业增速开始缓步下滑,我们测算建筑装饰总产值近 5 年CAGR 为 10%,家装 CAGR 约为 12%,公装约为 9%。

我们对家装渠道市场进行了分析,东易日盛营业成本结构中约 50-60%来自于材料成本,因此我们估算家装公司收入结构中主辅材销售收 入约 为 50%左右,以此测算建材经销商通过家装公司渠道进行销售的建材市 场规模约 8300 亿(以家装市场 1.66 万亿市场规模的 50%测算),约占2 万亿家装建材市场的 40-50%左右,因此如何和家装公司有效合作影响 到兔宝宝在核心市场的市场渗透率和成长空间。

与家居企业、公装客户仍存在较大合作空间:兔宝宝目前以终端消费者和家 装企业为主要服务对象,但是与家居企业、公装客户的合作仍处于初期阶 段,考 虑到这两个领域行业占比约 60%,在目前环保板材消费升级以及兔宝宝自身影响 力增大的背景下,与家居企业、公装客户的合作势在必行,这也为未来打 开更大 的成长空间。

历史经验来看,14 年之后公司的成长性与整体房地产市场关联性已弱化:我 们弱化的原因认为原因有三,第一、14 年之后公司装饰材料业务量经过三年的培 育期开始逐步发量,第二、公司市占率较低对应的是伴随市占率提升带来 的成长 空间和增速,第三,国内对于环保板材和品牌的日益需求增加导致高端板 材行业 规模持续增长。

品牌宣传 持续升级,打造国内第一环保板材品牌

2016 年公司销售费用 1.1 亿元,同比增长 30.1%,其中市场推广宣传费增加 最快,同比增长 68%,销售费用的快速增长对于构建品牌影响力和直接拉动销售 量增加起到积极作用。

销售费用快速增长的背后是公司促销宣传活动进一步升级, 2016 年公司各体系联动的大中型营销、促销活动达到 170 余场,产品推介会、油木工、装饰公 司等推广活动累计超过 500 场,有效激发经销商积极性和品牌活力,根据规划,2017 年公司广告总预算达到 1.2 亿元(2016 年 0.4 亿),同比增长 200%。

“环保中国行”在各地区举办促销宣传活动,销售具有高质量且环保的 板材和家具产品,通过促销以预付金形式锁定消费者,以实现销售增长和构建品牌影响力。

现 3860 万元,同比增长 86%,南京实现 1598 万元,同比增长 78%,这说明环 保中国行的显著效果以及 2017 年更高增长。

开店收获 期叠加推广高端产品促使盈利向上周期

处于开店收获期,盈利向上趋势仍将持续:经历 2010-2013 年公司大规模开 设板材专卖店以及前期投入之后,加上专卖店三年的培育期,2014 年净利率进入 向上趋势,考虑到 14-16 年将有新店开设,我们预计,开店收获期仍将持续,净 利率仍将进一步提升。

合作开发顺芯板,提升产品整体附加值:2015 年公司与全球最大的顺芯板 (OSB 板)制造商加拿大 Norbord Inc 公司达成全面战略合作,兔宝宝成为Norbord Inc 公司在中国地区唯一推广合作伙伴,我们预计,在板材消费升级的趋 势下,随着顺芯板产品比例提升,公司盈利性有望进一步提升。

“顺芯板”以加拿大原产地优质杨木为原料,优势在于结构稳定、防潮 隔热,承重力、握钉力好,易于加工,几乎适用于全部室内装饰用 途, 同时也能用作结构材。

轻资产运营模式,聚焦品牌和渠道建设

随着公司业务从一开始的华东地区向全国范围扩张,考虑到运输半径和经济 性,加上国内相对过剩的生产能力,公司供应链开始从自有产能向 OEM 产能过 渡和发展,从而产生了 A 类和 B 类的收费模式。

1) A 类模式:表示产品出厂金额,会计上客户为经销商,是传统的购销流 程,这种模式下既包括自有产能生产也包括部分 OEM 产能。

2) B类模式:表示贴牌收入,经销商下单给OEM厂家后兔宝宝向OEM厂 家收取贴牌收入,会计上客户为供应商,确认的是贴牌费(大约是 经销 商采购价格的 6%)。

轻资产运营,聚焦品牌和渠道:根据微笑曲线理论,从生产制造向两端延伸 将获得更高盈利性,公司通过强化品牌和渠道、供应和研发平台建设,有助于提升公司核心竞争力。

从财务指标来看,伴随公司近年营收的快速增长,固定资产基本保持稳 定,表示着近年装饰材料增量部分大多由 OEM 产能提供,此外由于没 有新建产能以及过多营运资本投入导致资产负债率较低。

全流程质量把控,OEM 质量无需多虑:虽然公司部分采取 OEM 生产模式, 但是通过全流程的生产管理实现质量稳定与合格,目前来看,该模式已验证有效并相对成熟。

家居成长 潜力不容小觑

家居板块主要包括地板、木门、衣柜等定制产品的生产和销量,近两年依托 兔宝宝在装饰材料的品牌影响力,实现了快速增长。

与板材业务协同效应已经显现,我们预计 2020 年家居板块有望达到 20 亿元的营收规模,我们看好家居板块的未来成长空间,主要理由如下:

1) 板材渠成熟,客户共享可以实现:我们测算 2016 年公司装饰材料门店 数量大约在 1200 家左右,正常情况下消费者购买板材的同时对于家居 也有需求,如果能把客户资源充分利用起来,有助于迅速做大家居业务规模。

2) 品牌影响力日趋明显,家居业务有望受益:消费者对于板材和家居 消费过程中对于质量和环保性有相似的需求,近年来兔宝宝持续对于终 端市场的推广宣传有望建立良好形象,家居业务也将受益。

借助资本优势,聚焦优质家居项目:2016 年 5 月公司公告与北京方圆金鼎投 资管理公司共同设立“德清兔宝宝金鼎家居产业资产管理中心”,基金总规模 10亿元,公司拟使用自有资金出资不低于总规模的 40%,该基金将聚焦于优质家居 单品项目以提升兔宝宝家居成品的丰富程度。

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